我國獸藥行業(yè)的劣質(zhì)競爭

yisiyi · 發(fā)表于 2012-7-24 09:31:11

　　在拜訪一些客戶時(shí)，他們總講，在這個(gè)市場上，哪家企業(yè)給出了超乎尋常的折讓比例，使得它在客戶那里的市場某個(gè)地區(qū)占了很大的銷量。其實(shí)，這就是充斥獸藥行業(yè)的劣質(zhì)競爭。
　　何謂劣質(zhì)競爭
　　何謂劣質(zhì)競爭在市場營銷中，永遠(yuǎn)存在競爭，只要有競爭，就會(huì)形成優(yōu)質(zhì)競爭與劣質(zhì)競爭兩種形式：優(yōu)質(zhì)競爭比的是誰更能深刻了解客戶，誰對(duì)客戶的洞察更深刻，誰的產(chǎn)品做得好、服務(wù)做得好、品牌做得好;劣質(zhì)競爭比的是誰更能提供更大的促銷力度，誰能提供更多的折讓，誰更能以各種海市蜃樓等各種方式忽悠客戶。
　　劣質(zhì)競爭的結(jié)果每當(dāng)遇到激烈競爭，人們的反應(yīng)通常是劣質(zhì)競爭而非優(yōu)質(zhì)競爭，例如降價(jià)、大比例的促銷。但是當(dāng)企業(yè)每采用一次這種劣質(zhì)競爭，就會(huì)向競爭的底線靠近一步，就意味著向死亡走近一步。在獸藥行業(yè)里，賣得價(jià)格最低的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不是賣得最好的產(chǎn)品，經(jīng)過一段時(shí)間的洗禮，它一定會(huì)變成賣得最差的產(chǎn)品。總之，劣質(zhì)競爭會(huì)把整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利益拉到底線。
　　劣質(zhì)競爭短期存在的原因在集中度相對(duì)低的獸藥產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槭袌隹臻g與利潤空間相對(duì)較大，劣質(zhì)競爭還存在較大的生存空間，也就是說，當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)離底線較遠(yuǎn)時(shí)，劣質(zhì)競爭可能會(huì)在市場生存的功能上上更加有效，這就是在短時(shí)間內(nèi)劣質(zhì)競爭能夠大行其道的原因。
　　劣質(zhì)競爭不能長遠(yuǎn)的原因劣質(zhì)競爭的頻繁使用，會(huì)使整個(gè)行業(yè)的利潤向著底線越走越近，能夠采用劣質(zhì)競爭的資源可用性越來越少，這就是劣質(zhì)競爭不能久遠(yuǎn)生存的原因。
　　如何應(yīng)對(duì)劣質(zhì)競爭
　　用優(yōu)質(zhì)競爭對(duì)付劣質(zhì)競爭效果差
　　盡管劣質(zhì)競爭不能久遠(yuǎn)生存，但是事實(shí)告訴我們，優(yōu)質(zhì)競爭一定比劣質(zhì)競爭更加有效是一種單純的幻想，使用優(yōu)質(zhì)競爭對(duì)付劣質(zhì)競爭往往是效果很差的：
　　-----利用優(yōu)質(zhì)競爭對(duì)付劣質(zhì)競爭導(dǎo)致的必然是銷量下滑，在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)的危害是巨大的;
　　-----采用不理不睬的方式也是危險(xiǎn)的，因?yàn)檫@種劣質(zhì)競爭會(huì)把整個(gè)行業(yè)拉向崩潰的底線。
　　應(yīng)對(duì)劣質(zhì)競爭的方法是長期優(yōu)質(zhì)競爭、短期劣質(zhì)競爭
　　對(duì)付劣質(zhì)競爭最有效的辦法是在戰(zhàn)略上，也就是說是在長期上采用優(yōu)質(zhì)競爭，短期采用劣質(zhì)競爭。
　　----認(rèn)為劣質(zhì)競爭是低層競爭而不屑一顧的企業(yè)是短視企業(yè);
　　----一味采用劣質(zhì)競爭企業(yè)是投機(jī)企業(yè)，甚至不能稱之為企業(yè);
　　----敢于在優(yōu)質(zhì)競爭的戰(zhàn)略指導(dǎo)下打敗劣質(zhì)競爭的企業(yè)才是優(yōu)質(zhì)企業(yè)，也是行業(yè)發(fā)展的明星企業(yè)。
　　如果采取優(yōu)質(zhì)競爭取得了品牌優(yōu)勢，再在某些恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采取劣質(zhì)競爭，對(duì)整個(gè)行業(yè)的環(huán)境凈化則起到很好的作用。如果你把采取劣質(zhì)競爭的對(duì)手逼到了底線，你就算成功。
　　所以，對(duì)一些企業(yè)而言，劣質(zhì)競爭是沒有辦法的辦法，但對(duì)一些企業(yè)在是一個(gè)很好的契機(jī)。
　　其實(shí)，其他行業(yè)應(yīng)對(duì)劣質(zhì)競爭的策略對(duì)我們獸藥行業(yè)應(yīng)該具有現(xiàn)實(shí)借鑒和啟發(fā)意義------山東某集團(tuán)，在向集團(tuán)外銷售飼料時(shí)，采用了低廉的銷售價(jià)格，使得一貫以低價(jià)、部分賒銷的飼料企業(yè)銷量急劇下滑，走向關(guān)門或被兼并的地步，同時(shí)還顛覆了整個(gè)地區(qū)的飼料銷售模式，使養(yǎng)殖戶得到實(shí)惠，企業(yè)的飼料占有量急劇上升。
　　而且，目前的宏觀經(jīng)濟(jì)給了我們一個(gè)很好的應(yīng)對(duì)劣質(zhì)競爭機(jī)會(huì)：勞動(dòng)力成本的持續(xù)攀升對(duì)采用優(yōu)質(zhì)競爭的企業(yè)是個(gè)壓力，但對(duì)采用劣質(zhì)競爭的企業(yè)更是一個(gè)沉重打擊。還有，養(yǎng)殖模式的深刻變革也對(duì)采用優(yōu)質(zhì)競爭的企業(yè)意味著很好的機(jī)會(huì)，
　　因此，在戰(zhàn)略上采用優(yōu)質(zhì)競爭策略，在戰(zhàn)術(shù)上某個(gè)恰當(dāng)時(shí)間采用劣質(zhì)競爭，這對(duì)企業(yè)、對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一個(gè)很好的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。
　　謹(jǐn)防劣質(zhì)競爭的危害
　　實(shí)際上，劣質(zhì)競爭是一把雙刃劍，企業(yè)在具備優(yōu)質(zhì)競爭戰(zhàn)略思維的同時(shí)，要謹(jǐn)慎使用，否則傷害的可能是自己。
　　危害一：可能導(dǎo)致業(yè)務(wù)員流失
　　這個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)員，一進(jìn)入市場進(jìn)行銷售，面對(duì)客戶基本上都會(huì)遇到大同小異的問題：折讓多少?有無技術(shù)員支持?你的價(jià)位太高，給的折讓太低。
　　折讓，既是業(yè)務(wù)員面對(duì)的客戶疑問，也是對(duì)公司匯報(bào)問題的主要內(nèi)容。可以說，客戶的建設(shè)、維護(hù)都圍繞著它做文章，新業(yè)務(wù)員進(jìn)入這個(gè)行業(yè)就被這個(gè)問題困擾，老業(yè)務(wù)員也很迷茫：除去這種銷售方法我還能做什么?攻克客戶的辦法除了高的折讓還有什么?
　　盡管有作為的經(jīng)銷商不是以折讓的高低來作為是否經(jīng)銷你的藥品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但經(jīng)歷過一些廠家大肆的折讓轟炸以及高返利的所謂廠商聯(lián)盟等，大部分經(jīng)銷商腦中已經(jīng)形成了劣質(zhì)競爭的慣性思維----必須折讓。
　　按照劣質(zhì)競爭的銷售模式，再優(yōu)秀的員工也會(huì)庸俗化，再有潛質(zhì)的業(yè)務(wù)員資質(zhì)也會(huì)泯滅。很多業(yè)務(wù)員不怕吃苦，不怕被客戶再三拒絕，害怕的是在銷售圈中這么做下去什么也沒有學(xué)會(huì)，前途渺茫。所以，業(yè)務(wù)員的流失除了分析業(yè)務(wù)員的好高騖遠(yuǎn)，還要站在企業(yè)自身角度考慮，是否和這個(gè)行業(yè)以及我們自身“青睞”的劣質(zhì)競爭有關(guān)。
　　危害二：可能導(dǎo)致企業(yè)缺乏活力
　　很多公司開始銷售時(shí)就沒有采取優(yōu)質(zhì)競爭策略、或者被一些通過劣質(zhì)競爭獲得了短暫成功的企業(yè)迷惑，沒有堅(jiān)持自己的原則，不顧一切加入到劣質(zhì)競爭的大軍中，不再腳踏實(shí)地地打好企業(yè)銷售的基礎(chǔ)，不再進(jìn)行企業(yè)文化的建設(shè)，不在根本上進(jìn)行客戶的基礎(chǔ)建設(shè)與維護(hù)，而是一味地以高額返利及其它一些類似的活動(dòng)來吸引客戶，尋找有這種需求的客戶。
　　一個(gè)企業(yè)的生存靠的是業(yè)務(wù)員的忠誠和客戶的忠誠，而客戶的忠誠不是靠高額返利獲得的，忠誠靠的是優(yōu)質(zhì)競爭，靠的是一步一個(gè)腳印的基礎(chǔ)。
　　劣質(zhì)競爭雖然帶來短暫的銷量上升，但那是虛假的銷量和上升，會(huì)給企業(yè)的利潤帶來巨大的黑洞，因?yàn)闆]有形成營銷所講的二八原則的二：20%的客戶及20%的業(yè)務(wù)員，因此不能給企業(yè)帶來活力。
　　因此，這樣的企業(yè)不能經(jīng)受市場風(fēng)吹草動(dòng)的變化，最終要為客戶的流失、業(yè)務(wù)員的流失付出代價(jià)，甚至可能因此一蹶不振。事實(shí)上，我們?cè)谑袌鲣N售過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些劣質(zhì)競爭的企業(yè)沒有幾家能夠生存很久。
　　來源：獸藥營銷網(wǎng)