品牌戰略的本質

阿文哥 · 發表于 2010-10-12 20:30:28

　　中國企業之所以很少能打造出強勢品牌，是因為從認識的原點上就已經搞錯了品牌的定義，導致后續一系列品牌建設活動也是偏離品牌的本質，就像畫一個圓，圓心都搞錯位置了或者變來變去，肯定難以畫出一個漂亮的圓。比如，被廣為各種營銷與品牌專業書籍所引用的品牌定義為美國市場營銷協會的定義都沒有提及品牌的深層價值來自品牌聯想，根據這些定義出發來指導品牌建設一定是抓不住要害或者方向錯誤。
　　美國市場營銷協會(AMA)的品牌定義
　　“品牌是用以識別一個或一群產品和勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品和勞務相區別”。
　　品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的東西與別人的區別開來。因此，差異與區隔無疑是品牌的核心特征。AMA對品牌的定義僅僅是從品牌的原意出發的，沒有點到品牌的實質。
　　我們對品牌定義：
　　AMA定義+品牌是相關受眾(主要是目標顧客，對消費品而言是目標消費群)提及一個產品或企業時，大腦所能聯想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和。
　　品牌是世界上最偉大的商業資產——因為一個品牌率先在消費者心智占位的認知最難以被復制
　　在消費者心智中率先占據了某個認知與聯想，除了對消費者具有強勁的吸引力，會產生無與倫比的先發性競爭優勢——競爭品牌要撼動已經被占位的認知與聯想是幾乎不可能的。不知有多少品牌也在訴求“營養、頭發健康亮澤”，但潘婷牢牢占據這一定位，甚至不少品牌在宣傳“營養、頭發健康亮澤”是免費在幫潘婷做廣告，因為消費者已經牢牢地把“營養、頭發健康亮澤”與潘婷聯系在一起，一提到“營養、頭發健康亮澤”馬上就聯想到了潘婷;沃爾沃占據了“世界最安全汽車”的聯想，寶馬真的發起狠來投資10億美元，去研發生產出比沃爾沃還安全的轎車，其實寶馬完全投得起這筆錢也在技術上有這個基礎去研發出安全性不亞于沃爾沃的汽車，但消費者不一定認這個帳，或者即使能讓消費者認帳了，也需要太高的成本、太長的周期，對寶馬來說得不償失，不如還是把企業的資源聚焦到操控技術，繼續占位自己的傳統優勢定位“駕駛的樂趣”;六神占位了“清涼、草本精華、夏天最好的”聯想，所以一到夏天銷量就瘋長，市場占有率第一，誰覺得自己也可以去占位這一聯想，可以去試一試，但不會有第二個結果，一定是得不償失。
　　潘婷與沃爾沃一旦在消費者心智中率先占據了“營養、頭發健康亮澤”與“世界最安全的汽車”，就通過馬太效應的自增強過程而放大，最終獨霸了“營養、頭發健康亮澤”與“最安全汽車”。《圣經》中“馬太福音”第二十五章有這么幾句話：“凡有的，還要加給他叫他多余;沒有的，連他所有的也要奪過來。”這種典型的現象，被稱之為馬太效應。由于人的心理反應和行為上的慣性，在一定條件下，聯想與認知的優勢或劣勢一旦出現，在消費者的大腦里就會不斷加劇，滾動累積，出現強烈反差，兩極分化，強者越強，弱者越弱的局面。故，某一品牌率先在消費者心智中建立起獨特認知與聯想，然后妙用自增強的馬太效應，最終獨霸這一能深深地觸動消費者內心世界的認知與聯想。
　　一般性的營銷傳播策略和營銷模式雖然能提升銷售但很容易模仿。比如中國很多行業還處于初級競爭階段，對不少企業而言，還遠遠沒有覆蓋足夠的終端，通過找個形象代言人加上密集廣告的拉動，迅速地進行全國性招商，把銷售網絡擴張到全國，銷量也馬上會有爆發性的增長;很多快速消費品終端陳列非常顯眼，生動化工作做得很到位，也能立竿見影提升銷售;給產品增加1-2個亮點，讓產品更加人性化，也能讓銷量獲得增長;降價和促銷更是增加銷售屢試不爽的妙招。但所有的這一切，都只能帶來曇花一現的成功，因為競爭對手馬上可以跟進。如：給產品增加亮點毫無疑問是競爭者馬上可以模仿的，要不怎么會有產品已經進入嚴重產品同質化時代的說法呢;決勝終端火熱了一陣子，原先靠聚焦終端獲得暫時領先的企業發現競爭對手和自己也做得差不多水平了，因為只要你的競爭對手請一流的平面設計公司設計美輪美奐的終端展示物料與標準，然后對銷售隊伍進行科學考核與嚴格管理，競爭對手馬上可以接近并超越你;深度分銷、渠道下沉和對經銷商貼身鋪銷曾經是很多公司的法寶，但轉眼競爭者也開始搞這些套路了，比如TCL曾經引以為豪的深度分銷和渠道下沉，后來因為上萬銷售的工資、業務費用和管理成本而成為累贅。但我們從來沒有聽說哪個企業擁有的強勢品牌成為了企業的累贅。
　　而品牌在消費者心智中率先建立起的獨特定位，會因為馬太效應不斷放大，最終實現排他性的占位，這種優勢是競爭品牌短期內難以模仿和跟進的，即使競爭對手想跟進也會因為代價太大、回報遙遙無期而明智放棄。品牌的獨特定位對企業可持續贏利的支撐作用和不可復制性也遠遠超過技術、產品和常規營銷策略。從這個意義上講，品牌是世界上最偉大的商業資產。品牌戰略的本質是打造世界上最難以復制的無形資產。