品牌農業(yè)企業(yè)的一項重要工作

MELODI · 發(fā)表于 2010-9-14 16:32:45

“我們?yōu)槭裁匆銎放疲俊泵看卧谂c我們行業(yè)老板交流農業(yè)企業(yè)品牌建設的時候，我們的企業(yè)老板或高層都要提出類似的問題。
   有人問這個問題是因為不知道品牌為何物，這是意識層面的問題；有人問這個問題是因為長遠與短期利益如何兼得的矛盾；有人問這個問題，是想搞清楚怎樣建立品牌，品牌建設的戰(zhàn)略目的。那么，我想從這三個方面與我們的企業(yè)老總討論品牌建設的話題。

認識品牌，
因為它是企業(yè)的一項重要工作。

   關于品牌是什么，在很多品牌書籍中都有闡述。科特勒這樣解釋：“品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。”他還說：“營銷的藝術大致上也是建立品牌的藝術”；大衛(wèi)·奧格威認為品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性，包裝名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合；現(xiàn)代意義的品牌，是指消費者和產品之間的全部體驗，包括物質體驗和精神體驗，它向消費者傳遞一種生活方式，并影響和改變消費者的生活態(tài)度和生活方式。
   通俗地講，就如人一樣，你想給人一個什么樣的印象和定位，是一個學者，老師，老板，職業(yè)經理人，還是普通員工？那你的穿著，打扮，舉止無一不在向別人有意無意地表明或暗示你是哪一類別的人。如若更進一步，老板還要分傳統(tǒng)商人、儒商、企業(yè)家、暴發(fā)戶等等類型；員工還要分積極的，陽光的，懶惰的等等，這些形象都因你平時的言行和觀點，以及努力程度中所透露出來的做人原則上為你定了格。這些元素，如穿著，打扮，言行舉止，及觀點與處事原則構成了一個人的印象和定位。而一個人給別人的印象和定位又直接影響著他與人之間的交往質量，這種質量在更大程度上影響著人的生存與發(fā)展。
   那么企業(yè)也與人是一樣的，擁有這些元素，需要定格和形象，將這些元素綜合，并固化，形成企業(yè)的特色，以視覺為統(tǒng)帥，系統(tǒng)地展示和表達，就是我們所謂的品牌。品牌直接將企業(yè)的定位及其品格類型悄然無聲地傳遞給了我們的消費者，為消費者與企業(yè)間搭起了溝通的橋梁，建立了信任，從而影響著消費者與企業(yè)之間的交往質量，企業(yè)與企業(yè)之間的交往質量，企業(yè)內員工與企業(yè)之間的交往質量。這種質量也在更大程度上影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。
   當我們把這些元素進行統(tǒng)一管理，并對其系統(tǒng)規(guī)劃和建設時，我們就是在做品牌建設的工作了。

品牌建設并非企業(yè)短期和長期利益不能兼得的矛盾，相反，他們相互促進和依賴。

   在我們有了意識，準備開始做品牌的時候，大部分農業(yè)企業(yè)卻開始退縮和恐懼：“做品牌那是要花很多錢來做的工作，我們現(xiàn)在首要解決的應是生存問題，而品牌建設是發(fā)展問題，應該等到我們有了錢有了基礎再做。”還有一些這樣的聲音在企業(yè)高層中不斷回蕩“品牌這個東西很懸，花了錢又看不見，摸不著，效果好不好，說不清楚，還不如買堆原料擺在庫房踏實。”“我們不需要做什么面子上的品牌工作，我們面對的是農村市場，做好產品和產品質量就夠了，花那些錢不如發(fā)給大家作獎金更有效果。”
   這樣類似的聲音，可以說在我們的農業(yè)企業(yè)里比比皆是，哪怕是一個意識很好，思路很清晰的老板，也有可能因為中高層的不理解而畏縮。對于出現(xiàn)這種情況，我們很理解，主要是大多數(shù)農業(yè)企業(yè)不清楚品牌建設的工作內容，這其間有兩方面的原因：
   一是由于品牌建設這個概念本身進入中國企業(yè)界也才是90年代中后期的事。很多企業(yè)對品牌建設還不清楚和了解，而農業(yè)企業(yè)相對其它行業(yè)在這個意識層面上更落后一些，那么認識和了解品牌建設自然要更弱一些；另一方面農業(yè)企業(yè)的競爭正在由產品競爭逐步轉入營銷競爭的白熱化中，品牌競爭才剛剛拉開序幕，所以在意識層面的緊迫感和危機感較弱。
   關于品牌建設是否能與企業(yè)的長短期利益相兼得，我想從這幾個方面去討論：
   首先，一個想要發(fā)展的企業(yè)，在一開始創(chuàng)立就必須思考其戰(zhàn)略，未來的發(fā)展方向及目標。這個企業(yè)它究竟想成為一個怎樣的企業(yè)，用多久，怎樣達成目標。就如一個孩子，如果他的理想是成為一個鋼琴家，那么他得從四歲開始學琴，打基礎，否則他到了20歲才有這個打算，恐怕就晚了。
   當企業(yè)有了戰(zhàn)略，有了定位及目標，就要兩條腿同時前進。一是市場和效益的有形資產的建設，二是品牌及其企業(yè)文化的無形資產的投入。市場和效益是解決生存的問題，而品牌是讓生存和發(fā)展更容易，二者本身并不矛盾，應是相得益彰的效果。
   我們前面提到，品牌是由一個名稱、術語、標記、符號、圖案等這些因素的組合。通過視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)帥并展延開來，包括與產品的情感體驗。那么任何一個公司的建立初期，公司名稱和標志都必須要有的，也就是說這個工作一開始就會涉及到，只是大部分公司沒有將這個工作重視起來，沒有將它們放在一個戰(zhàn)略的角度，以品牌建設的層面上去考慮和要求。組成視覺的還有這樣一些元素：企業(yè)的員工名片、宣傳資料、畫冊、產品包裝及其廣告風格以及宣傳語等等。這些元素也稱品牌載體，在企業(yè)中也是必須要做的工作，必須要花費的成本。只是傳統(tǒng)企業(yè)，將這些元素單獨來考慮：公司員工需要名片的時候，臨時找公司設計，要求高的找廣告或設計公司設計，為了節(jié)約成本的，找印刷公司設計印制，節(jié)約設計費；同樣，企業(yè)的產品宣傳資料或是畫冊，一會由市場部牽頭組織，一會由行政部負責，什么時候臨時需要就火急火燎地催著趕著，能考慮到美觀和印制質量就不錯了，至于還要考慮與企業(yè)個性相匹配，負責的人甚至會問，我們的企業(yè)是什么個性，不知道，那怎么匹配？
   至于產品包裝，更是五花八門。公司今天根據(jù)產品設計一個新包裝；明天，市場部根據(jù)幾個業(yè)務員的反應（并冠上這是客戶的意見）又對包裝進行重新設計；后天，又有幾個業(yè)務員還是反應客戶的意見，包裝袋也許又換回原來的模樣了，再后天，要是產品銷不出去了，再換成一個新名字和新包裝再銷。至于包裝風格，更談不上了，好的公司找印包裝袋的公司設計，老板和印包裝的老板共同商討，在包裝上是加一個紅色肥胖的豬圖案呢，還是一個可愛的卡通豬，要不，就加一塊綠色的草地，藍色的天，你看，多環(huán)保，于是，腦袋一拍，搞定！太好了，農民伯伯就喜歡這些。于是我們的企業(yè)就這樣一廂情愿地幫客戶考慮全了。你看，我們?yōu)榱藵M足客戶，多盡心，換了那么多包裝，你要是不信啊，到企業(yè)庫房去轉轉，保準有很多沒有使用過的廢棄包裝袋在角落里躺著睡大覺呢。年底，一盤庫，老天，光包裝積壓都是少至幾萬，多則幾十萬啊，這下員工無語，老板傻眼。
   由于企業(yè)產品沒有規(guī)劃，產品包裝根本沒有系統(tǒng)地按品牌來考慮，所以，感性的事情一件接一件。再加上產品多，包裝改換多，自然，管理難度加大，而每一次制作包裝袋，必須要有一定的數(shù)量，少了就單價高，制版費也高，所以一狠心為了節(jié)約成本，干脆多定一點，反正都要用。結果這樣的心態(tài)造就了更多的包裝袋，一旦產品的銷量成為問題，自然庫房積壓增多，企業(yè)的流動資金被白白地浪費。而這種后果往往還要等到年底，財務部門盤點的時候才發(fā)現(xiàn)。晚了。
   這個時候，你再到市場上去看，經銷商店面上的產品真是五顏六色，在這里你會以為有好多廠家的產品放在那里，結果你仔細認真去研究，發(fā)現(xiàn)那是一家專銷店，可是卻根本看不出是一家公司的東西。再看經銷商手中的企業(yè)資料，找不出與產品特點及包裝能夠匹配的風格。那么，那些消費者又如何建立起對企業(yè)的認同感和信任感，任你業(yè)務員費盡口舌，只需看看你擺在那里的東西就夠了。
   因此，那些原本可以起到重要效果的品牌元素由于沒有專業(yè)的系統(tǒng)規(guī)范和管理，不但沒有起到宣傳企業(yè)的作用，甚至起了反作用，資源與載體被這樣浪費卻沒有人感到驚奇和不安，最終來埋單的還是企業(yè)自已。
   如果我們的企業(yè)對品牌有正確的認識，從一開始就做正確的事，品牌建設不但不會增加成本，反而會真正意義上的為企業(yè)節(jié)約成本，并整合資源。例如，產品包裝設計，如果通過產品品牌規(guī)劃和風格定位，僅從顏色上就能為企業(yè)節(jié)約很多的制版費，還能N倍增加效果和印制質量；如果按規(guī)劃執(zhí)行，也不會出現(xiàn)包裝積壓的問題等等。

品牌是表達和傳遞企業(yè)戰(zhàn)略思想的最好利器，建設品牌應從定位和戰(zhàn)略思路開始

   為什么建設品牌一定要清楚企業(yè)的戰(zhàn)略目標。所謂思路決定出路，對于一艘海上盲目航行的船只來說，任何方向的風都只能是逆風。
   清楚企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略，才可能制定出是多品牌戰(zhàn)略，還是單一品牌戰(zhàn)略；是一牌多品戰(zhàn)略，還是一牌一品戰(zhàn)略；是企業(yè)與產品同名戰(zhàn)略，還是其它。戰(zhàn)略不同，其做法不同，即便有些工作現(xiàn)在還不能涉及，也必須為其預留管道。品牌建設不像其它工作，可以隨便更改，他一定是一個長期的，穩(wěn)定的形象，你有看見過國際大品牌如IBM，可口可樂隨便改動他的品牌標志嗎。因為這個形象就是企業(yè)的一個象征，就像美國人對自已國家的自由女神一樣不可以輕侮。
   因此，明確的戰(zhàn)略思路是品牌建設的關鍵。如果戰(zhàn)略思路朝令夕改，開始公司按單一品牌進行，跑跑市場，聽聽業(yè)務代表的各種意見，又變成多品牌戰(zhàn)略，本來遵守的是企業(yè)和產品同名戰(zhàn)略，一段時間后，又覺得不妥，那品牌工作將無法開展下去。
   這樣的例子在我們農業(yè)企業(yè)中還不少，所以，企業(yè)在開始建設品牌之初，一定要問自已“我們?yōu)槭裁匆銎放啤薄４_定思路，才能解決出路。
   在對品牌的個性塑造和定位以及核心價值的提煉的時候，要搞清楚自已想成為這個行業(yè)內哪一類別的企業(yè)，是區(qū)域級的領引者，還是省級？是國內一流，還是國際性的？或走特別路線。但至少要清楚未來想與哪些企業(yè)為伍，與哪些人站在一起，自已和他們又有什么不同的特征？品牌塑造時根據(jù)這些思路挖掘出企業(yè)的與眾不同，并將企業(yè)所獨有的以及企業(yè)的愿景，用品牌的手法將它固化和形象地表達出來，展現(xiàn)給別人，展現(xiàn)給企業(yè)的消費者和同行，告訴他們你是這樣的企業(yè)，或你正努力成為這樣的企業(yè)，讓你的同行尊重，讓你的消費者信任和喜歡，并讓你的員工自信和為之努力。也就是說品牌形象是在一開始就將企業(yè)塑造成你理想中的形象，所以品牌形象是超前的，它要讓企業(yè)在5-10年甚至更長時間后來看它，仍然是與自已相匹配的。
   接下來是品牌推廣，通過如廣告策略、媒體規(guī)劃、促銷活動、市場生動化及軟性宣傳等等的整合策略對其加固和完善。品牌以最快的速度，最直接的手段，最準確的表達，展現(xiàn)給消費者和同行，這不僅為營銷做了最好的鋪墊，也為業(yè)務代表減去了不少的工作量和溝通成本，同時品牌還為企業(yè)的竟爭者樹起了一層厚厚的壁壘，也為今后的無形資產的累積奠定了堅實的基礎。
   所以，我們有理由相信，品牌是強大的，品牌是可塑的，只要我們認識它，重視它，并建設它，它一定會給我們帶來最大限度的附加值。