品牌管理——傳統(tǒng)模式

田園牧哥 · 發(fā)表于 2010-4-28 09:15:19

品牌管理——傳統(tǒng)模式

　　寶潔(P＆G)公司著名的CEO，后來(lái)成為美國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)的尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElroy）在1931年5月是寶潔公司的一位中層營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，他當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)卡美香皂（Camay Soap）的廣告事務(wù)。從1879年起以“純度99?44％”為口號(hào)的卡美香皂當(dāng)時(shí)是寶潔的王牌。麥克爾羅伊注意到卡美的營(yíng)銷(xiāo)行為混亂無(wú)序（見(jiàn)圖1－1中1930年的卡美廣告），既無(wú)預(yù)算承諾（budget commitment）也無(wú)管理重點(diǎn)，最終導(dǎo)致卡美的管理放任自流，銷(xiāo)售逐漸萎縮。痛心之余，他寫(xiě)下了一篇今天仍被奉為經(jīng)典的備忘錄，勾畫(huà)出一個(gè)以品牌為核心的管理系統(tǒng)。

　　麥克爾羅伊備忘錄（選錄在表1－1中）提出建立一個(gè)品牌管理小組負(fù)責(zé)與生產(chǎn)、銷(xiāo)售相配合的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。該備忘錄的觀點(diǎn)來(lái)自幾位在寶潔公司內(nèi)部和外部工作的人員，它們對(duì)企業(yè)品牌管理問(wèn)題具有深遠(yuǎn)的影響。

麥克爾羅伊設(shè)計(jì)的系統(tǒng)通過(guò)分析不同市場(chǎng)的銷(xiāo)售和利潤(rùn)狀況以區(qū)分出“問(wèn)題市場(chǎng)（problem markets）”來(lái)加快營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決。品牌經(jīng)理的職責(zé)是開(kāi)展研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生問(wèn)題的原因，接著找出措施解決問(wèn)題，再通過(guò)策劃系統(tǒng)保證這些措施能及時(shí)實(shí)施。解決問(wèn)題的工具包括廣告和其他營(yíng)銷(xiāo)手段，如價(jià)格策略、促銷(xiāo)活動(dòng)、店內(nèi)展覽、刺激銷(xiāo)售力、改進(jìn)包裝和產(chǎn)品革新。

　　某種程度上，寶潔和其他企業(yè)傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)是成功的，原因在于系統(tǒng)中的人員由專(zhuān)門(mén)的、工作能力強(qiáng)的策劃和執(zhí)行人員組成。品牌管理的過(guò)程除傳播方面的事務(wù)和分配渠道的問(wèn)題外，還涉及研究開(kāi)發(fā)、制造和后勤等部門(mén)，它本身就是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。由于品牌經(jīng)理對(duì)實(shí)施品牌計(jì)劃的人員（無(wú)論他們?cè)诠緝?nèi)部還是外部）沒(méi)有直接的權(quán)威，所以成功的品牌經(jīng)理還要具備出色的協(xié)調(diào)能力和激勵(lì)員工的技巧。

　　盡管備忘錄中沒(méi)有具體說(shuō)明，但麥克爾羅伊將品牌管理概念化時(shí)遇到的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是公司品牌小組之間存在著爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和企業(yè)資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)。近期對(duì)麥克爾羅伊思想的一個(gè)佐證是通用汽車(chē)，它擁有雪佛蘭、別克和Oldsmobile等不同市場(chǎng)定位、相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。品牌經(jīng)理希望看到自己的品牌獲勝，即使以本公司其他品牌的出局為代價(jià)也是情愿的。

　　傳統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)的視野往往局限在單一國(guó)家的相關(guān)市場(chǎng)。當(dāng)發(fā)展成跨國(guó)品牌時(shí)，品牌管理系統(tǒng)通常在各個(gè)國(guó)家進(jìn)行“復(fù)制”，由當(dāng)?shù)亟?jīng)理負(fù)責(zé)。

最后，在原先的寶潔模式中，品牌經(jīng)理是戰(zhàn)術(shù)型和反應(yīng)型的，關(guān)注的是競(jìng)爭(zhēng)者、傳播渠道的活動(dòng)、銷(xiāo)售和差價(jià)的動(dòng)態(tài)。一旦察覺(jué)到問(wèn)題，他們馬上采取應(yīng)急措施盡快解決，而這個(gè)反應(yīng)過(guò)程是由銷(xiāo)售和差價(jià)驅(qū)動(dòng)的。戰(zhàn)略性的工作要么由代理商承擔(dān)，要么干脆就忽略了。