國際品牌命名啟示 陸續更新ing

云千悠

國際品牌命名啟示

      莎士比亞說：“玫瑰之芬芳非因玫瑰之名（A rose by any other name would smell as sweet）。”不幸的是，從營銷傳播的觀點來看，莎士比亞說錯了。我們看見的只是我們想看的，我們聞到的也只是我們想聞的。實際上，被灌輸到顧客心目中的核心信息根本不是產品的種種屬性，而主要是品牌的名稱。品牌名稱是優是劣對傳播效果影響極大。

     
品牌名里有什么

    品牌名就像一把鑰匙，打開潛在顧客的心靈之門，行銷大師、定位(Posmoning)理論的創始人A•里斯和J‘屈特指出：“在定位時代中，你要做的最重要行銷決策，便是為產品取個名稱”。


案例一：

    二十世紀五十年代的貢國，轎車品牌的風格大都很英國化,轎車取名都諸如威斯敏斯物（Westminster）、劍橋（Cambridge）、使者（Herald）、牛津（Oxford）之類。就在此時福特Cortina進入英國。Cortina是一個充滿拉丁韻味的名字，聽起來像是來自地中海沿岸的西班牙或意大利。它清新、特別、令人激動，帶一些異國風情和少許世故。隨著戰后的繁榮，英國的消費者開始參加有組織的地中海假日旅游活動，英國早期的孤立主義開始淡化，Cortina恰恰迎合了當時的這種心情。品牌名不僅幫助把新車定位于趣味性和清新的時尚，而且還打亂了競爭對手的陣腳，使它們顯得笨拙和過時。

      品牌名是消費者挑選和購買產品時所依賴的最清晰可辨的符號。對很多產品來說，品牌名是使之與其它品牌差異化的主要手段。如果你正推銷一種面向大眾市場的啤酒，那么在啤酒的顏色、味道、配方，甚至于它的包裝和價格等方面，你很難有所作為。品牌名起到以下幾項關鍵作用：

     1、它標識品牌，幫助差異化產品和服務，從而使消費者可以指定、拒絕或是推薦品牌。
     2、它向消費者傳達信息。
     3、它是一項特殊的法定資產，企業能夠在其身上投資，它受法律保護不受攻擊和侵犯。隨著時間的推移，品牌名資產將變得更有價值。

     品牌名不僅很重要，而且也很復雜。圍繞著行銷傳播的各方面，它必須令人滿意地扮演許多角色。“就實際意義而言，品牌名稱就像尖刀一樣，它撥開人的心扉，讓信息穿進穿出，品牌名稱若是正確，產品就會填人心房，永留該處。”

如何獲得一個好的品牌名

     因此，應該怎樣開發有效的品牌名呢?
     它不僅有助于新產品和服務的定位，而且還有吸引力、令人難忘、能夠加以保護，還要經受得起時間的考驗。品牌名的開發必須很仔細地圍繞著一個精練過程。

      在漏斗里加入大量的礦砂才能產出很少的純金：有吸引力、強健和能夠加以保護的品牌名。
      該過程主要包括以下四步：
     1、開發一項命名戰略——需要什么類型的品牌名?要在多少個國家使用該品牌名?新品牌名與公司目前的眾多品牌名相適配嗎?新品牌名與公司目前的命名文化相適配嗎?或者它是十足的創新?競爭對手將會做出什么反應?
     2、依據命名戰略開發品牌名(消費群、廣告撰稿入和計算機技術，在品牌名開發過程中都應當起到重要作用)。
     3、列出所偏好的品牌名單，并附上對其進行的語言測試租消費者測試的結果。
     4、詳細充分的法律檢索。這個過程既費錢又費時，但卻至關重要（比如有時一個品牌名會遭遇許多明顯的異議，這種情況并不罕見。應當核對檢查所有這些異議，通常還要與事住聯系。有時還必須簽定商業協定。在某些情況下，還有必要獨立地實施周密的調查，以查證某一商標是否被使用，如果是，那么用在哪種產品上，甚至有時有必要威脅訴諸法律以廢止某個商標，以便自己可以某一特定國家獲得它。

     遺憾的是，這樣一個系統化的方法通常受到忽視。許多企業挑選的品牌名帶有深刻的營銷和法律上的缺陷。他們在法律訴訟上浪費財富，試圖消除品牌先天性的法律缺陷，甚至有時還不得不從市場上收回產品。

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案例二：

     被譽為華人第一國際品牌、世界著名的宏基（Acer）電腦就有過類似的教訓。宏基1976年創業時的英文名稱叫Multitech，經過十年的努力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，但就在此時，一家美國數據機廠商通過律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標權，必須立即停止使用Multitech作為公司及品牌名稱。經過查詐，這家名Multitech的美國數據機制造商在美國確實擁有商標權，而且在歐洲許多國家都早宏基一步完成登記。商標權的問題如果不能解決，宏基的自有品牌Multitech在歐美許多國家恐將寸步難行。



     在全世界，以“~tech”為名的信息技術公司不勝枚舉，因為大家都強調技術（tech），這樣的名稱沒有差異化；又因雷同性太高，在很多國家都不能注冊，導致無法推廣品牌。因此，當宏基加速國際化腳步時，就不得不考慮更換品牌。
     宏基不異成本，將更改公司英文名稱及商標的工作交給世界著名的廣告公司___奧美（O&M）廣告。為了創造一個具有國際品位的品牌名稱，奧美動員紐約、英國、日本、澳大利亞、中國臺灣省分公司的創意工作者，運用電腦從4萬多人名字中篩選，挑出1000多個符合命名條件的名字，再交由宏基的相關人士討論，前后歷時七、八個月，終于決定選用Acer這個名字。



     宏基選擇Acer作為新的公司名稱與品牌名稱，出于以下幾方面的考慮；
    1、 Acer源于拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的，這些意義和宏基所從事的高科行業的特性相吻合。
    2、 Acer在英文中，源于詞根Ace(王牌)，有優秀、杰出的含義。
    3、 許多文件列舉理事長商或品牌名稱時，習慣按英文字母順序排列，Acer第一個字母是A，第二個字母是C，取名Acer有助宏基在報章媒體的資料中排行在前，增加消費者對Acerr的印象。
    4、 Acer只有兩個音節，四個英文字母，易讀易記，比起宏基原英文名稱Mutitech,顯得更有價值感，也更有際品位。
    宏基為了更改品牌名和設計師新商標共花費近一百萬美元。應該說宏基沒有在法律訴訟上過多糾纏而毅然決定摒棄平庸的品牌名Multitech，改用更具鮮明個性的品牌名Acer，是一項明智之舉。在不良名稱上只有負的財產價值；如今，Acer的品牌價值超過一億八千萬美元。


    品牌命名的描述性悖論

     在開發新品牌名時，許多公司假傾向于尋求描述性的名字。說不出什么道理，就是感覺這類名字將會有助于增加銷售，可以節省為保持其長期影響所要付出的注意力。但是難道品牌名一定需要包含有明白的信息嗎？畢竟，廣告、文字、包裝，都在向消費者傳遞信息，因此為什么還要使用品牌名描述產品呢？采用一個描述性的、無法加以保護的品牌名來危及品牌的成功，顯然是愚蠢和荒廖的。
     為在市場上獲得成功，品牌名完全沒有必要是描述性的。比如柯達（Kodak），完全不帶有一絲的描述性，它純粹是虛構出的；縈尼（SONY）也是如此，它們都只是字母的集合，但卻簡短難忘，書寫和視覺上強健有力。

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案例三：



     1887年，喬治.伊斯曼（Georage Eastman）發明了干版照相術并為其申請了專利。這項發明使人們在照相時，不再需要累贅的設備，也不必當聲馬上沖洗。由于干版照相技術的發明，以及在此之前能夠拍攝100張照片的照相機的發明，預示著大眾攝影時代到來。為了使產品對公眾產生大的影響，伊斯曼決定為其取一個響亮的名字。Kkdak這個名字1888年9月4日進行了注冊。后來伊斯曼提及他是如何創造出這個名字的：“我選擇這個名稱，是因為我深明一件商品的冠名，應當精短、有力，至少不能使人誤讀、誤拼，以免在一定程度上影響品牌形象。而且，為了不觸犯商標法，在任何語言中它都不應有什么含義。K是我最喜歡的字母，它給人的感覺是有力又深刻，因此，品牌名的首字母我選擇了k。后來，我在K的后面作了大量的字母組合，最后決定僅以K開頭，而且以K結尾。于是，就有了Kodak這個響亮的名字。”

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案例四：

     以發明隨聽（Walkman）、單槍式（Trinitron）彩色電視、8厘米手提攝像機（Handycam）而贏得全世界聲索尼（SONY）,1946年創業之初有一個不太吸引人名稱“東京通信工業”，創辦人盛田紹夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡短有力，決定將公司名改成四、五個英文字母拼成的名字。這名字既要當成公司名稱又要為產品品牌名，所以一定要令人印象深刻。

     經過長期研究，盛田與井黨深覺得拉丁文SONUS（表示聲音之意）還不錯，與公司產品性質相符合，他們將它英語化，改為Sonny,其中也有可愛之意。但是日文發間的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把經第二個“n”去掉，SONY的大名終于誕生。

     在過去的五十年中，SONY已成為世界上最著名的品牌之一。“在任何語言中,SONY都沒有什么實際意義，但是，在任何語言中，SONY的發音都一樣”。盛田紹夫后來在其自傳《日本制造》一書評價值道：“這就是我們的名稱所具備的優勢”。

     選用從字典里找不到的名字，從來證實是先見之明。二來全世界都不會有商標重復的問題。
     通常，越是描述性的品牌名越能直接缶消費者傳達更多的信息。不幸的是這類品牌名容易導致差異性較少，并且難于加以保護。相反，越是隨意風格的品牌名，向消費者傳遞的信息越少，為這類品牌建立品牌個性和品牌形象需要更多的投資。

     “聯想品牌名”（associativenames）位于這兩種極端情況之間，這類品牌名具有差異性，可加以保護并且還向消費者傳達一些適當的信息。沿用這種中間路線，能夠而且確實產生了一些效力強大、有吸引力和能夠加以保護的品牌名。

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案例五：





     當三位從德州儀器公司辭職的工程師，準備在個人計算機（PC）市場自行創業時，他們認為，在PC業，最重要的是保持產品的兼容性（compatiility）和質量（quality）。于是，他們將這兩個詞各取其頭，創造出Compaq（康柏）這個品牌。今天，藍色巨人IBM只能屈居其后。

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成為膾炙人口的偉大品牌  必有其中暗含的規律  可能是我們都還沒發現

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啟迪與思考

     對以上國際著名品牌命名的分析我們發現，品牌命名在國際品牌建立過程中的地位越來越重要，它正日益成為卓越品牌管理不可缺少的組成部分。品牌命名對正逐步邁向國際化學營的我國企業來說，應當引起足夠的重視。針對我國企業的具體情況，在品牌命名過程中，至少還應當注意以下幾個問題：
     *越是民族的就越是世界的。但是，是否民族色彩越濃的品牌名也越有利于國際化？
     *如何使用國際化的語言符號來傳達民族性的品牌內涵？品牌名是否應作出適當改變以改變以適應不同的文化背景？
     *現有的中文品牌，在邁出國門走向國際市場時，是否要為之起一個英文品牌名？品牌名的國際性是否只能從英文品牌名中反映出來？
     *簡單地將文品牌名音譯或直譯為英語是否存在一定的局限性？是否一定要強求中文品牌名和英文品牌名之間關聯性？
     這些問題值得我國的學術界和企業界深入思考。這些問題解決的是否得當，直接影響到我國品牌國際化的成功與否。

     在今天這樣的時代，許多公司每年花費上千萬、甚至上億的資金用來進行廣告宣傳和推銷活動，在許多領域里競爭對手的喧囂和噪音持續增長，怎樣才能讓潛在顧客清晰地聽見你的聲音呢？品牌名的力量在持續上升，所有的投資都存在于品牌名里，無論是產品品牌或公司品牌，品牌名都是品牌個性的核心。它是品牌中幾乎乎永不改變的一個方面，是進行國際市場營銷必須的先決條件，值得為其付出努力，使它能夠成為一項有巨大價值的無形資產。