飼料市場營銷的系統整合與品牌提升

云千悠

飼料市場營銷的系統整合與品牌提升

文/天地經緯  魏全

  
    飼料市場營銷在調整整合的飼料工業發展的全新階段，各企業為滿足不同層次的養殖戶等消費者需要，同時實現企業目標，綜合運用各種商業手段，把產品和服務整體的銷售給消費者的一系列市場營銷活動與過程，我們稱之為飼料市場營銷的系統整合。
   
      飼料市場營銷是一個系統工程，當今飼料經營環境正在發生深刻變化，許多企業嚴重曲解市場營銷的基本規則，特別是市場職能在企業的運用被普遍忽略，從而出現過分強調銷售花樣的翻新與以價格為主的紅海爭奪，甚至出現有些企業渴望僅通過一招一式便打敗主要競爭對手的想法。為此，飼料市場營銷的系統整合顯得尤為必要，并結合企業與產品品牌提升的一系列工程，才能使自己的企業立于眾多優秀飼料企業之林，來實現企業的可持續發展之路。筆者在長期致力于農牧企業的管理咨詢中，全面總結了企業在營銷過程中存在的若干問題及解決思路，供大家分享以期共同成長。

飼料企業市場營銷普遍存在系統缺失的共性問題

飼料行業市場現狀:

★中國飼料工業將隨飼料原料的分布變化而出現產業布局調整；

★飼料企業將面對規范管理、法律法規等進入門檻，其機會成本大幅度提高；

★行業整體利率下滑，市場競爭洗牌加快并將更加慘烈；

★飼料產品的銷售渠道隨著養殖業的專業化、規模化改變而變革，終端用戶購買理念與行為發生悄然變化；

★全球能源危機與資源耗損帶來的飼料各類原輔材料價格全面上漲，促使飼料經營成本大幅度提高，經營的橫比效益顯著下降，飼料產業經營的規模化趨勢顯現；

★養殖業結構出現調整，養殖戶的比較利益下滑，現代畜牧養殖業將加快向規模化與專業化方向轉化；

★管理粗放與疫病肆虐迫使養殖戶分化加快，養殖積極性受挫，感性養殖仍是中國養殖的特色，養殖市場仍會動蕩飄逸；

★飼料企業的產業一體化戰略如雨后春筍，中小型成長性企業將面臨生存與發展的雙重壓力，飼料經營的變革與創新將成為主流；

★飼料產品的品種、供給和市場結算將隨著飼料業的變革而帶來變化，飼料企業的經營與管理將面臨全新的市場環境。

以上這些因素將持續影響未來飼料工業的走勢與市場的發展！處于旋渦中的中小型成長性企業只有依靠系統的戰略思維，對龍頭地位的市場營銷環節進行系統整合，才能有所作為。

但在實際的市場爭奪中普遍存在下列問題：

★市場營銷中的市場職能嚴重缺失，缺乏整體市場規劃、缺乏重點、核心市場布局、無市場分析、無競爭分析而適應環境變化的能力差，技術服務團隊薄弱、客戶抱怨處理缺乏流程與標準，沒有客戶關懷，缺少核心顧客群，管理客戶期望和培養顧客成長的能力脆弱；

★片面強調銷售的地位，在飼料經營的整個鏈條中忽略經營管理的其他環節，比如市場的系統支持、生產的成本控制、管理的精細等；

★忽略市場營銷的職業化建設，市場開發與營銷運營靠散兵游泳式自由發揮，缺乏資源整合意識與具體措施，營銷無標準可言，市場運營無拷貝套路；

★在產品同質服務、同質市場的態勢下，企業挖空心思的銷售技巧變得一無是處，使得整個銷售過程變得效率低下，表現出銷量停滯不前，市場徘徊不定，團隊信心受損；

★飼料企業特別是中小型成長企業的品牌缺乏整體規劃，品牌無內核與外延，沒有個性，在市場上顯得單薄無力，不能起到引領企業戰略遠景和促進銷售的作用。

營銷資源的系統整合與品牌的提升是解決市場高效運營的上佳手段

在飼料運營的實戰中，企業往往忽略企業和產品的品牌構建，對公司與市場的資源整合更是缺失。筆者在長期的職業咨詢中發現，市場營銷資源的系統整合與品牌提升關聯密切，并常常影響著中小飼料企業的業績成長，能做到兩者的有機結合，將給目前許多處于整合迷茫階段的飼料企業帶來全新的視野與拓展空間。

如何做到兩者的有機結合？

★飼料企業，特別是中小型企業必須具有系統營銷意識，要有全局觀，要正確處理市場職能與銷售地位、過程管理與結果達成、企業長遠戰略與眼前利益、現實所得與可持續發展等關系；

★飼料產業有形與無形資產經營的有機結合。中國飼料市場大多企業處于有形的產品經營階段，容易忽略無形資產特別是像企業品牌、產品品牌的積累與沉淀，更談不上企業文化的建設。處于創業時期的中小飼料企業雖受競爭環境的壓力，但在企業的進程中必須兩手抓，即企業（和產品）品牌與企業文化齊頭并進。在目前產品同質化、市場同質化的大環境下突出品牌等無形資產運用甚至可以收到高于預期的市場效果。

★解決企業生存與發展遇到的問題必須是從企業各經營管理鏈條的每個環節抓起，不可忽略任何一個細節。正如世界戰略之父邁克爾·波特所講，企業的競爭不是與主要競爭對手某個環節的競爭，而是你每個環節都比主要對手優秀時才能獲取競爭優勢而立于不敗。

★企業經營管理素養提升不可一蹴而就，而是可持續的改善過程，不能不急，也不能操之過急！要符合企業戰略與遠景，要有步驟、有謀劃地展開！要先想到，后必須做到！要客觀分析自身資源，不可貪大勉強，要客觀面對競爭，在實戰中做到比主要競爭對手快半步來贏取競爭！

★造勢在前，務實跟進的系統策略是有效解決目前市場徘徊不前的上佳手段。在實際的操作中，企業必要的造勢是打開消費的一個重要手段，但實體經營不能沉迷務虛，這里有一個度；與此同時，企業真正取得競爭優勢是靠實力打拼，必須有一系列的務實舉措來保證某個階段的經營目標實現，要掌控節奏，要學會組合匹配，還要防范風險與策略的糾偏！

飼料市場營銷的系統整合與品牌提升的操作策略

    針對目前飼料企業面臨的市場營銷的整合與品牌提升的系統問題，結合咨詢的實踐與運用研究，飼料市場營銷的系統整合與品牌提升可以采取以下策略來改善飼料產業的經營素養，以取得有別于對手的核心優勢。

飼料企業的信息流管理：信息流、物流與現金流被認為是飼料經營的新的利潤來源

★管理信息流對于飼料產業的經營十分重要，企業要有諸如客戶運營中心的專門機構負責信息流管理；信息流管理要擴展至內部信息的透明流傳，更要體現市場與競爭的信息流動，要注重信息的收集、篩選與整理，要促使信息的自上而下、自下而上的有效流動。

★變革與現代市場匹配的組織架構。

要實施市場營銷的系統整合，必須有專門的市場部或者有清晰市場職能的專門崗位，要體現市場職能的統帥地位，要將市場規劃、市場謀略與銷售操作有機結合，要樹立系統方案的營銷理念，在產品的推廣中要體現步驟與計劃，要強調營銷活動的過程控制。

★強調管理各環節的精細觀念。

要深挖內部管理潛力，要重視流程再造，要突出非常態成本（人力資源、時間、精神成本）的控制，要熟悉管理經濟的運用。

★強調銷售控制與監督。

要正確處理結果與過程的關系，要突出營銷過程的控制，要引入時間管理的先進理念，學會利用激勵職能來實施銷售的監督管理，用標準的流程管理取代傳統的感性思維，要強調市場規則，要體現人文關懷。

★團隊建設與激勵機制構建。

未來企業的競爭歸根到底是人才的競爭，企業高層要有長遠視野，在收獲業績的同時必須注重人才的培養、團隊的固化與激勵機制的建設。要給團隊以成長空間，要造就企業的老板級職業經理人，要有“舍得”的企業家胸懷，要搭建真正的職業經理人平臺！

核心市場與核心客戶建設

    市場要注重網絡建設，在全球經濟一體化的背景下飼料企業特別是中小飼料企業要善于運用經濟學的資源整合理論，將有限的能力放在最能出業績的區域或市場上，要突出企業的核心市場布局，要培育自己的核心顧客群，在未來飼料產業區域化的趨勢中必須加大市場的建設與客戶的關懷工作，要學會管理客戶預期，以構建良好的客情關系。

         綜上所述，飼料企業特別是中小型成長型企業在慘烈的市場競爭中，必須重視企業品牌、產品品牌建設，并用系統的市場營銷思維，將品牌提升與市場拓展與營銷有效有機結合，將“品牌重塑”作為切入口，從市場的系統謀劃、市場職能的推進、市場信息流轉、營銷團隊建設、營銷標準流程再造、銷售過程激勵、營銷網絡布局、終端用戶的人文關懷等環節進行系統的可持續改善與改變，以此全面推動企業機構內部各管理鏈條的工作模式的變革。用良性的整體系統積極參與市場競爭，并善于總結、糾偏，使企業獲取獨特的核心競爭優勢，從而使自己飼料產業的發展做到基業長青！

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“必須重視企業品牌、產品品牌建設，并用系統的市場營銷思維，將品牌提升與市場拓展與營銷有效有機結合，將“品牌重塑”作為切入口，從市場的系統謀劃、市場職能的推進、市場信息流轉、營銷團隊建設、營銷標準流程再造、銷售過程激勵、營銷網絡布局、終端用戶的人文關懷等環節進行系統的可持續改善與改變，以此全面推動企業機構內部各管理鏈條的工作模式的變革。”精辟