[經緯觀點]重新認識農村消費群體

天地經緯 · 發表于 2008-9-3 14:08:21

變化是事物不變的規律。農業企業要在市場競爭中求得發展與壯大必須磨練出“善變”的能力，而對目標消費群的觀察必然是變的前提和依據。同樣，消費者也是“善變”的，我們必須動態地認識我們在農村的主要消費群體。

要了解農村消費群體，就必須弄清楚新的歷史發展階段農村的現狀以及新一代農民的審美習慣和價值觀。隨著改革開放的不斷深入，我國農村發生著翻天覆地的變化，這主要體現在以下幾點：

人口自由流動。據有關部門統計，目前我國農村勞動力流動就業的規模約為1.2億人。過去一輩子不出縣的歷史已一去不復返，已有更多的農村人口能夠看到外面的世界，能夠體驗到城市生活方式和了解到城里人的審美習慣，農村人口的流動首先帶來的就是觀念的轉變。

信息渠道的改變。隨著電視、電話村村通工程的實施，農村和外面的信息距離在縮短，特別是電視的普及，農村人也可以看到和城里人一樣的衛星電視節目，只是農村人和城里人所關注的點和角度有所差異。電視、電話、移動通信、網絡都在改變著農村人的生活方式，村里人對山那邊那些高樓里發生的故事也了解的越來越多，關注度也越來越高，因為外面的世界已不再遙遠。城市文化正影響著農村人的生活與價值觀，正如西方文化不斷涌入中國一樣無法改變。

文化層次在提高。在農村，決定消費行為的不再是目不識丁的老伯，而是老伯的兒子，也就是新農民，他們大多有小學或中學教育經歷，他們對新技術和新知識的接受程度比老伯強了很多，對城市文化的學習和模仿無處不在。

品牌大環境在轉變。隨著眾多家電、通訊、摩托等品牌對農村市場地迅速滲透，各類極富時代氣息的品牌形象已經在各地鄉村深入人心，當農業品牌處在如此的品牌大環境當中，應該以怎樣的形象出現在消費者面前，當然是不言而喻的。

從以上幾方面我們不難看出絕大多數人記憶中的農業、農村和農民形象早已不復存在。實際上我們所認為的農村人愛喜氣一點的設計、喜歡大紅大綠等觀念更多的是人們一廂情愿的想象。很多人，特別是企業家和設計者之所以對農業、農村的印象仍然停留在“小芳”時代或自己孩童時代，究其原因可能與他們離開農村時間太長，把記憶中保留的遙遠的印象當作了現實，或者一些人根本就沒有實際的農村生活體驗有關。

在農業企業多年的工作經驗以及對農業產品消費群長期潛心研究的結果告訴我們，農村消費者對品牌的認知度以及對產品質量的高標準要求從某種角度講已經遠遠超過我們的想象。大部分農村地區經濟不發達，農民收入低，增收的路子和辦法極度缺乏，養殖、種植等就是農民們幾乎是唯一的選擇，而種、養殖業帶來的收入也就是他們全家僅有的經濟來源。因此，他們在投入非常有限的資金選擇飼料、化肥等農業產品時所表現出來，謹慎和理性更是城市消費者不能比擬。因為農民的每一分投入、每一份回報對他們來說都極其寶貴。

在這樣的現實狀況下，農民對產品的選擇實際上極為苛刻。一方面，他們相信“品牌”，在條件允許的情況下他們絕對會選擇那些市場美譽度高、品牌形象好的產品。另一方面，他們也會精心計算所購買的產品能給他們帶來多大的收益！

基于對城市生活的理解和向往，在農業領域，即使是針對農村消費群體的農業品牌策劃，采用簡約、時尚的設計元素已經變成一種需要和趨勢，因為這是城市審美在農村的自然延伸。

這種需要和趨勢正在醞釀一個農業品牌新時代的到來，農業企業在重新認識農村消費群體的同時，更需要重新認識自身，準備好自己的品牌利器，在新時代的巨浪到來時笑傲潮頭。